Toda publicidade conta uma história

Textos, por mais resumidos e visuais que sejam, sempre nos remetem a uma história mesmo quando não a percebemos conscientemente. É o caso deste anúncio da campanha Unhate, que promove a marca Benetton em seu mais recente esforço de branding. É possível identificar nele, mesmo que de modo implícito, todos os elementos do esquema narrativo universal proposto por Greimas (1990). Faremos esse exercício a seguir.

O esquema narrativo universal

Segundo a semiótica gerativa, todas as histórias podem ser reduzidas a quatro etapas elementares, num circuito que pode se repetir várias vezes numa narrativa específica e, frequentemente, de forma subordinada a outros ciclos ficcionais mais amplos.

No centro de qualquer história, há uma ação através da da qual o sujeito que a realiza deseja obter para si um objeto de valor. Este, por sua vez, é escolhido como alvo dentre todos as outras coisas do mundo por meio de um contrato: o sujeito se compromete a conquistar o objeto de valor perante si próprio ou perante outro destinador, que provavelmente o manipulou previamente para arrancar dele tal compromisso.

O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele só se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, que, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.

A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.

Actantes narrativos

Os personagens de uma história podem ocupar posições sintáticas típicas ao longo da narração. Além dos papéis identificados nos parágrafos anteriores, como foi o caso do destinador, do objeto e do sujeito, comparecem nas narrativas o ajudante, o opositor e o destinatário.

Notem, nem sempre o destinatário corresponde ao sujeito da relação de junção (conjunção ou disjunção de um sujeito com um objeto): o objeto de valor pode, por exemplo, ser conquistado pelo herói sob contrato para que seja entregue a um outro sujeito.

Unhate: uma imagem, uma história

Vejamos agora como o esquema narrativo universal acontece no caso deste texto publicitário específico, em que Barack Obama e Hugo Chávez beijam-se na boca calorosamente.

A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos destinatários (Barack Obama e Hugo Chávez) viverem em paz, sem ódio e exercitarem o bem querer um para com o outro.

Quem seria o destinador nesse caso? Cidadãos venezuelanos e estadunidenses que anseiam por paz (objeto de valor) e que cobram dos seus líderes uma política de não-ódio (Unhate).

Os sujeitos na relação de junção seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, passariam a um estado de conjunção com o objeto de valor (paz). A Benetton atua como ajudante por meio das campanhas e ações da Unhate Foundation.

Imaginar quem seriam os opositores não é difícil também se nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e até mesmo a guerra pelos mais variados motivos.

Como as histórias constroem associações de marca

Toda narração coloca-se como um conflito de valores. O objeto representa um valor desejado pelo sujeito. Para conquistá-lo, porém, ele enfrenta opositores, que expressam um valor oposto.

No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores amor/ódio, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, agrega à sua imagem o valor "amor".

Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.

A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.

A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.

Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.


Referências:

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.