"Nossa personalidade social é uma criação do pensamento alheio", escreveu Marcel Proust. Um koan zen-budista expressa a mesma ideia na forma de uma charada: "quem seria eu se você não fosse do jeito que é?". E vice-versa, é bom lembrar. Ter uma identidade não é, portanto, uma questão de ser, mas de inter-ser.
Leia também: Identidade social e branding no Facebook
13.1.12
Livros sobre semiótica e branding
Selecionei oito livros essenciais para quem se interessa pelo assunto. Todos eles dentro da tradição da semiótica gerativa inaugurada por Algirdas Julien Greimas, uma especialidade indispensável para quem precisa entender e trabalhar narrativas publicitárias.
Minhas indicações estão organizadas em ordem crescente de complexidade, começando com duas excelentes introduções e terminando com dois livros que aplicam os princípios da semiótica ao branding e à publicidade.
Elementos de Análise do Discurso, de José Luiz Fiorin. Breve, completo e recheado de exemplos práticos, a maior parte deles textos literários. Apesar do título se referir à "análise do discurso", expressão que inclui diferentes abordagens, o volume é na verdade uma introdução aos conceitos e métodos propostos pela semiótica gerativa.
Ensaios de Semiótica: Aprendendo com o Texto, de Glaucia Muniz Proença Lara e Ana Cristina Fricke Matte. Outra introdução excelente, complementa a leitura do livro anterior apresentando ao estudante os princípios da semiótica tensiva, abordagem que corresponde a uma das evoluções mais recentes da tradição gerativa.
Semiótica Visual:os percursos do olhar, de Antonio Vicente Pietroforte. Vinculado à teoria de significação de Greimas, preenche uma lacuna importante na nossa literatura na medida em que aborda textos visuais. Muito prático, dedica-se principalmente a analisar casos concretos da cultura brasileira. Aborda fotografia, pintura, história em quadrinhos, escultura, arquitetura e poesia concreta.
Manual de Semiótica, de Ugo Volli. Um típico manual, muito completo, reúne várias vertentes da semiótica. É denso, mas fácil de ler. Referência importante para quem precisa situar a escola gerativa em relação a outras tradições e ciências do texto e do discurso. Dialoga também com a sociologia e a antropologia.
Dicionário de Semiótica, de Greimas e Courtés. Um clássico atual organizado na forma de hipertexto. O leitor pode percorrer os verbetes em ordem alfabética, navegar entre conceitos que fazem parte de um mesmo contexto semânticos ou entre termos constitutivos de um campo conceitual mais vasto. Não cobre os avanços mais recentes da semiótica, mas continua atual na medida em que apresenta todos os fundamentos necessários para se situar nas conquistas recentes da escola gerativa.
Semiótica do Discurso, de Jacques Fontanille. O autor escreveu um manual a partir do ponto de vista da semiótica tensiva. Não é um livro fácil devido ao seu alto nível de abstração. Encare como uma leitura avançada. Fontanille recorre à outra tradição semiótica, fundada por Peirce, para renovar a escola gerativa no que se refere à relação entre o sensível e o inteligível. É indispensável para quem pretende acompanhar os debates mais atuais do campo.
Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário, de Ugo Volli. Leitura acessível mesmo para não iniciados. Funciona até mesmo como uma introdução à semiótica gerativa, já que o autor, antes de discutir os vários aspectos da publicidade, explica cada um dos conceitos semióticos com muita clareza.
A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea, de Andrea Semprini. Um livro de branding baseado na semiótica greimasiana. O autor revê criticamente vários modelos de construção e gestão de marcas antes de apresentar a sua abordagem. Destaque também para a discussão sobre o lugar e o papel da marca na sociedade contemporânea.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
Minhas indicações estão organizadas em ordem crescente de complexidade, começando com duas excelentes introduções e terminando com dois livros que aplicam os princípios da semiótica ao branding e à publicidade.
Elementos de Análise do Discurso, de José Luiz Fiorin. Breve, completo e recheado de exemplos práticos, a maior parte deles textos literários. Apesar do título se referir à "análise do discurso", expressão que inclui diferentes abordagens, o volume é na verdade uma introdução aos conceitos e métodos propostos pela semiótica gerativa.
Ensaios de Semiótica: Aprendendo com o Texto, de Glaucia Muniz Proença Lara e Ana Cristina Fricke Matte. Outra introdução excelente, complementa a leitura do livro anterior apresentando ao estudante os princípios da semiótica tensiva, abordagem que corresponde a uma das evoluções mais recentes da tradição gerativa.
Semiótica Visual:os percursos do olhar, de Antonio Vicente Pietroforte. Vinculado à teoria de significação de Greimas, preenche uma lacuna importante na nossa literatura na medida em que aborda textos visuais. Muito prático, dedica-se principalmente a analisar casos concretos da cultura brasileira. Aborda fotografia, pintura, história em quadrinhos, escultura, arquitetura e poesia concreta.
Manual de Semiótica, de Ugo Volli. Um típico manual, muito completo, reúne várias vertentes da semiótica. É denso, mas fácil de ler. Referência importante para quem precisa situar a escola gerativa em relação a outras tradições e ciências do texto e do discurso. Dialoga também com a sociologia e a antropologia.
Dicionário de Semiótica, de Greimas e Courtés. Um clássico atual organizado na forma de hipertexto. O leitor pode percorrer os verbetes em ordem alfabética, navegar entre conceitos que fazem parte de um mesmo contexto semânticos ou entre termos constitutivos de um campo conceitual mais vasto. Não cobre os avanços mais recentes da semiótica, mas continua atual na medida em que apresenta todos os fundamentos necessários para se situar nas conquistas recentes da escola gerativa.
Semiótica do Discurso, de Jacques Fontanille. O autor escreveu um manual a partir do ponto de vista da semiótica tensiva. Não é um livro fácil devido ao seu alto nível de abstração. Encare como uma leitura avançada. Fontanille recorre à outra tradição semiótica, fundada por Peirce, para renovar a escola gerativa no que se refere à relação entre o sensível e o inteligível. É indispensável para quem pretende acompanhar os debates mais atuais do campo.
Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário, de Ugo Volli. Leitura acessível mesmo para não iniciados. Funciona até mesmo como uma introdução à semiótica gerativa, já que o autor, antes de discutir os vários aspectos da publicidade, explica cada um dos conceitos semióticos com muita clareza.
A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea, de Andrea Semprini. Um livro de branding baseado na semiótica greimasiana. O autor revê criticamente vários modelos de construção e gestão de marcas antes de apresentar a sua abordagem. Destaque também para a discussão sobre o lugar e o papel da marca na sociedade contemporânea.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
7.1.12
Narrativas para marcas pós-modernas
Embora o esquema canônico de Greimas costume ser usado como principal referência no estudo das narrativas de branding, ele trata apenas de histórias de busca: o sujeito descobre que algo lhe falta, busca as competências e recursos necessários para saciar sua necessidade e realiza a performance que o conjuga com o objeto desejado.
Há, entretanto, outros percursos possíveis, que merecem a nossa atenção porque, além de abrir novas oportunidades para diferenciarmos marcas, talvez respondam melhor às tensões sociais e culturais da nossa época.
Neste artigo, discuto duas formas daquilo que, a partir da minha leitura de Jacques Fontanille, chamo de narrativas da saciedade: estamos caminhando para uma condição onde o desafio é saber como lidar com a satisfação e não com a falta.
É o caso, por exemplo das narrativas da plenitude (FONTANILLE, 2007). O sujeito se encontra num estado de máxima informação, posse e conhecimento das coisas, mas seu desejo não arrefece, pelo contrário: excitação e satisfação experimentam um pico.
Não é raro nessas situações que o sujeito percorra uma trajetória de fuga ou recomposição seletiva de valores por meio da discriminação entre o "bom" e o "ruim", o "desejável" e o "execrável" etc.
Ao adotar o discurso do "bom gosto" e se dedicar à elaboração do "ser diferente", muitas marcas estão se solidarizando com consumidores que percorrem esse trajeto.
No limite, a triagem axiológica pode, no entanto, ser tão exaustiva que não aproveita nada: "chega-se, então, ao cinismo ou ao niilismo, que fazem cada um a seu modo, a mesma desvalorização geral dos objetos" (p. 127), o que não leva necessariamente a um comportamento anti-consumista, pelo contrário: o cínico pode não dar valor à nada, mas entrega-se a tudo que possa lhe proporcionar satisfação imediata.
Fontanille aborda também as narrativas da inanidade, que numa de suas representações mais comuns configura-se assim: "quanto mais objetos os sujeitos [...] acumulam, mais seu desejo enfraquece-se e menos o valor desses objetos contam para ele" (p. 127).
No romance As Coisas, Georges Perec segue esse modelo e antecipa uma condição bastante comum à nossa sociedade de consumo hoje: a questão agora talvez seja como "fugir ou apreender a presença invasiva dos objetos" (p. 125).
Ao propor novos sistemas de valores, uma vida mais simples e espiritualizada por exemplo, algumas marcas estão sugerindo uma identidade capaz de resolver a tensão causada pelo vazio sentido quando se alcança um estado de saciedade.
Em certos episódios, a inanidade pode levar o sujeito a entrar num jogo de risco: para recuperar o valor do objeto ao qual se tornou indiferente, ele se arrisca a perdê-lo. Um Jogador, de Dostoievski, é um exemplo desse tipo de percurso. No âmbito publicitário, marcas com um discurso beirando o ilícito prometem aventura similar.
Alguns movimentos culturais contemporâneos tem criado suas próprias soluções para os esquemas analisados acima, oferecendo às marcas novas oportunidades de branding cultural. É o caso do espírito cool e da sua ideologia da autenticidade tão bem representada pelos hipsters.
O cool se opõe ao mainstream, à cultura de massa e à tendência do mundo social de uniformizar e padronizar o comportamento e o estilo de vida dos indivíduos.
O espírito cool capta o desafio iminente para a maioria das marcas na medida em que o Brasil progride para se tornar um país desenvolvido sob o modelo capitalista. Elas precisam aprender a lidar com as experiências de plenitude e de inanidade vividas pelos consumidores.
Daí meu interesse em acompanhar mais de perto os desdobramentos do discurso hipster e do movimento nerd em geral. Não se trata de ver em cada consumidor um cool hunter em potencial, mas de observar o que essa sub-cultura traz de novo e desejável para a sociedade como um todo.
O hippie e o punk fizeram história na política, nos costumes, na arte e no branding, ao ponto de hoje em dia todos nós consumirmos um pouco do universo hippie ou do punk, mesmo que quase nada e sem perceber. Talvez o espírito cool e a ideologia nerd façam o mesmo em nosso tempo, até porque carregam o mesmo ethos contra-cultural que entrou em moda a partir do final dos anos 1960.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
FONTANILLE, Jacques. Semiótica do Discurso. São Paulo: Contexto, 2007.
GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.
NANCARROW, Clive; NANCARROW, Pamela. Hunting for Cool Tribes. Em Consumer Tribes, COVA, B.; KOZINETS, R. V.; SHANKAR, A. (eds.). Oxford: Elsevier, 2007, p. 129-143.
Há, entretanto, outros percursos possíveis, que merecem a nossa atenção porque, além de abrir novas oportunidades para diferenciarmos marcas, talvez respondam melhor às tensões sociais e culturais da nossa época.
Neste artigo, discuto duas formas daquilo que, a partir da minha leitura de Jacques Fontanille, chamo de narrativas da saciedade: estamos caminhando para uma condição onde o desafio é saber como lidar com a satisfação e não com a falta.
Narrativas da plenitude
É o caso, por exemplo das narrativas da plenitude (FONTANILLE, 2007). O sujeito se encontra num estado de máxima informação, posse e conhecimento das coisas, mas seu desejo não arrefece, pelo contrário: excitação e satisfação experimentam um pico.
Não é raro nessas situações que o sujeito percorra uma trajetória de fuga ou recomposição seletiva de valores por meio da discriminação entre o "bom" e o "ruim", o "desejável" e o "execrável" etc.
Ao adotar o discurso do "bom gosto" e se dedicar à elaboração do "ser diferente", muitas marcas estão se solidarizando com consumidores que percorrem esse trajeto.
No limite, a triagem axiológica pode, no entanto, ser tão exaustiva que não aproveita nada: "chega-se, então, ao cinismo ou ao niilismo, que fazem cada um a seu modo, a mesma desvalorização geral dos objetos" (p. 127), o que não leva necessariamente a um comportamento anti-consumista, pelo contrário: o cínico pode não dar valor à nada, mas entrega-se a tudo que possa lhe proporcionar satisfação imediata.
Narrativas da inanidade
Fontanille aborda também as narrativas da inanidade, que numa de suas representações mais comuns configura-se assim: "quanto mais objetos os sujeitos [...] acumulam, mais seu desejo enfraquece-se e menos o valor desses objetos contam para ele" (p. 127).
No romance As Coisas, Georges Perec segue esse modelo e antecipa uma condição bastante comum à nossa sociedade de consumo hoje: a questão agora talvez seja como "fugir ou apreender a presença invasiva dos objetos" (p. 125).
Ao propor novos sistemas de valores, uma vida mais simples e espiritualizada por exemplo, algumas marcas estão sugerindo uma identidade capaz de resolver a tensão causada pelo vazio sentido quando se alcança um estado de saciedade.
Em certos episódios, a inanidade pode levar o sujeito a entrar num jogo de risco: para recuperar o valor do objeto ao qual se tornou indiferente, ele se arrisca a perdê-lo. Um Jogador, de Dostoievski, é um exemplo desse tipo de percurso. No âmbito publicitário, marcas com um discurso beirando o ilícito prometem aventura similar.
A narrativa cool
Alguns movimentos culturais contemporâneos tem criado suas próprias soluções para os esquemas analisados acima, oferecendo às marcas novas oportunidades de branding cultural. É o caso do espírito cool e da sua ideologia da autenticidade tão bem representada pelos hipsters.
O cool se opõe ao mainstream, à cultura de massa e à tendência do mundo social de uniformizar e padronizar o comportamento e o estilo de vida dos indivíduos.
"[Cool] tem a ver com originalidade, auto-confiança e deve ser obtido sem esforço. É frequentemente transgressor e anti-establishment. É certamente narcisista. [...] inclui recusa à conformidade, envolvimento artístico, um senso de desapego e uma porção (ou mais) do ilícito. [...] não se importa com o que os outros pensam. [...]" (NANCARROW e NANCARROW, 2007, p. 135).
Cool branding
O espírito cool capta o desafio iminente para a maioria das marcas na medida em que o Brasil progride para se tornar um país desenvolvido sob o modelo capitalista. Elas precisam aprender a lidar com as experiências de plenitude e de inanidade vividas pelos consumidores.
Daí meu interesse em acompanhar mais de perto os desdobramentos do discurso hipster e do movimento nerd em geral. Não se trata de ver em cada consumidor um cool hunter em potencial, mas de observar o que essa sub-cultura traz de novo e desejável para a sociedade como um todo.
O hippie e o punk fizeram história na política, nos costumes, na arte e no branding, ao ponto de hoje em dia todos nós consumirmos um pouco do universo hippie ou do punk, mesmo que quase nada e sem perceber. Talvez o espírito cool e a ideologia nerd façam o mesmo em nosso tempo, até porque carregam o mesmo ethos contra-cultural que entrou em moda a partir do final dos anos 1960.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
Referências
FONTANILLE, Jacques. Semiótica do Discurso. São Paulo: Contexto, 2007.
GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.
NANCARROW, Clive; NANCARROW, Pamela. Hunting for Cool Tribes. Em Consumer Tribes, COVA, B.; KOZINETS, R. V.; SHANKAR, A. (eds.). Oxford: Elsevier, 2007, p. 129-143.
2.1.12
O paradoxo da identidade na cultura de consumo
Para ser visto como "diferente" é preciso se enquadrar naquele tipo de pessoa que é reconhecido, ao menos por um grupo social, como "diferente", o que nos retorna à condição de iguais a outros sujeitos "diferentes".
Por que digo isso? Por ver tanta gente usando este ou aquele produto ou serviço como se fosse a marca de quem é "diferente", "autêntico", "original".
Leia também: Identidade social e branding no Facebook.
Por que digo isso? Por ver tanta gente usando este ou aquele produto ou serviço como se fosse a marca de quem é "diferente", "autêntico", "original".
Leia também: Identidade social e branding no Facebook.
17.12.11
Toda publicidade conta uma história
Textos, por mais resumidos e visuais que sejam, sempre nos remetem a uma história mesmo quando não a percebemos conscientemente. É o caso deste anúncio da campanha Unhate, que promove a marca Benetton em seu mais recente esforço de branding. É possível identificar nele, mesmo que de modo implícito, todos os elementos do esquema narrativo universal proposto por Greimas (1990). Faremos esse exercício a seguir.
No centro de qualquer história, há uma ação através da da qual o sujeito que a realiza deseja obter para si um objeto de valor. Este, por sua vez, é escolhido como alvo dentre todos as outras coisas do mundo por meio de um contrato: o sujeito se compromete a conquistar o objeto de valor perante si próprio ou perante outro destinador, que provavelmente o manipulou previamente para arrancar dele tal compromisso.
O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele só se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, que, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.
A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.
Notem, nem sempre o destinatário corresponde ao sujeito da relação de junção (conjunção ou disjunção de um sujeito com um objeto): o objeto de valor pode, por exemplo, ser conquistado pelo herói sob contrato para que seja entregue a um outro sujeito.
A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos destinatários (Barack Obama e Hugo Chávez) viverem em paz, sem ódio e exercitarem o bem querer um para com o outro.
Quem seria o destinador nesse caso? Cidadãos venezuelanos e estadunidenses que anseiam por paz (objeto de valor) e que cobram dos seus líderes uma política de não-ódio (Unhate).
Os sujeitos na relação de junção seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, passariam a um estado de conjunção com o objeto de valor (paz). A Benetton atua como ajudante por meio das campanhas e ações da Unhate Foundation.
Imaginar quem seriam os opositores não é difícil também se nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e até mesmo a guerra pelos mais variados motivos.
No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores amor/ódio, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, agrega à sua imagem o valor "amor".
Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.
A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.
A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.
Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.
Referências:
GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.
GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
O esquema narrativo universal
Segundo a semiótica gerativa, todas as histórias podem ser reduzidas a quatro etapas elementares, num circuito que pode se repetir várias vezes numa narrativa específica e, frequentemente, de forma subordinada a outros ciclos ficcionais mais amplos.
O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele só se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, que, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.
A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.
Actantes narrativos
Os personagens de uma história podem ocupar posições sintáticas típicas ao longo da narração. Além dos papéis identificados nos parágrafos anteriores, como foi o caso do destinador, do objeto e do sujeito, comparecem nas narrativas o ajudante, o opositor e o destinatário.
Unhate: uma imagem, uma história
Vejamos agora como o esquema narrativo universal acontece no caso deste texto publicitário específico, em que Barack Obama e Hugo Chávez beijam-se na boca calorosamente.A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos destinatários (Barack Obama e Hugo Chávez) viverem em paz, sem ódio e exercitarem o bem querer um para com o outro.
Quem seria o destinador nesse caso? Cidadãos venezuelanos e estadunidenses que anseiam por paz (objeto de valor) e que cobram dos seus líderes uma política de não-ódio (Unhate).
Os sujeitos na relação de junção seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, passariam a um estado de conjunção com o objeto de valor (paz). A Benetton atua como ajudante por meio das campanhas e ações da Unhate Foundation.
Imaginar quem seriam os opositores não é difícil também se nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e até mesmo a guerra pelos mais variados motivos.
Como as histórias constroem associações de marca
Toda narração coloca-se como um conflito de valores. O objeto representa um valor desejado pelo sujeito. Para conquistá-lo, porém, ele enfrenta opositores, que expressam um valor oposto.No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores amor/ódio, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, agrega à sua imagem o valor "amor".
Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.
A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.
A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.
Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.
Referências:
GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.
GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
14.12.11
Quem é de fato o público da marca?
O conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um post em um blog ou um tweet, possui uma relação complexa com seu público-alvo.
Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público:
Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptor imaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui o interesse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nos termos desejados por nós, que a criamos.
Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só seja completamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, que acompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.
À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde ao público-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duas categorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.
A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido é associar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque o ajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005 e VOLLI, 2003).
É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo para que aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.
Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relações em que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suas características positivas.
Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade de um shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mas também para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, por exemplo).
O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio da representação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dos produtos da marca.
Muitas vezes, nesse desencontro, há grande oportunidades de branding. Foi o caso do All Star, que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia um novo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marca reposicionar-se como um bem sucedido símbolo de experiências contra culturais.
Referências:
ECO, Umberto. Lector in Fabula. São Paulo: Perspectiva, 2002.
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público:
- O sujeito empírico receptor (o leitor real de um post no Facebook, o apreciador de uma imagem publicada num blog ou o espectador de um VT, por exemplo);
- O público-alvo que, como veremos a seguir não coincide necessariamente com o sujeito empírico receptor;
- O leitor-modelo, que não é uma pessoa real, mas um intérprete ideal imaginado pelo criativo enquanto concebe a sua peça;
- O público representado no texto publicitário.
O leitor-modelo e o público-alvo
Quando criamos uma única mensagem para muitos destinatários dificilmente podemos adaptá-la às competências e expectativas particulares de cada um dos seus leitores reais.Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptor imaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui o interesse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nos termos desejados por nós, que a criamos.
Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só seja completamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, que acompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.
À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde ao público-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duas categorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.
O público representado no texto publicitário
O público-alvo pode ser representado na publicidade de um modo notavelmente idealizado e distante de suas características reais, de um modo caracterizado por uma atitude geral de euforia. A personagem de um anúncio, por exemplo, tenderá a ser mais bela, feliz, livre, instruída e rica do que os seus correspondentes reais.A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido é associar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque o ajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005 e VOLLI, 2003).
É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo para que aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.
Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relações em que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suas características positivas.
Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade de um shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mas também para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, por exemplo).
O desejo mimético
A ligação do receptor empírico para com a personagem é muitas vezes desencadeado pelo chamado desejo mimético: desejar o que é desejado por outros por meio de uma dialética de identificação, rivalidade e inveja (VOLLI, 2003).O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio da representação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dos produtos da marca.
O sujeito empírico receptor
Todas essas estratégias não devem nos confundir quanto aos efeitos reais dos nossos textos. É o que acontece quando os posts de uma marca premium no Facebook são curtidos e comentado por pessoas que, aparentemente, nem podem comprar os seus produtos.Muitas vezes, nesse desencontro, há grande oportunidades de branding. Foi o caso do All Star, que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia um novo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marca reposicionar-se como um bem sucedido símbolo de experiências contra culturais.
Referências:
ECO, Umberto. Lector in Fabula. São Paulo: Perspectiva, 2002.
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
11.12.11
A nova classe média e o branding
A mobilidade social registrada no Brasil nessa última década é um prato cheio para o branding cultural.
Maior poder de consumo, mais acesso a produtos e serviços dos "sonhos" e, ao mesmo tempo, pouco avanço na qualidade de vida é uma contradição que provoca tensões nos projetos de identidade da nova classe média.
A revista Veja desta semana traz pesquisa exclusiva sobre o comportamento e as expectativas desse público em relação a várias questões.
Marcas com foco na nova classe média deveriam refletir sobre elas para melhor sintonizar os mitos de identidade promovidos em sua comunicação aos anseios existenciais desses cidadãos.
Em minha leitura do especial da Veja, procurei destacar alguns pontos de maior interesse para os profissionais de marketing, relacionando-os à conjuntura econômica do país, a pesquisas sobre a recepção da novela Fina Estampa e à abordagem do branding cultural.
Para ele, o maior poder de consumo da nova classe média se deve mais à facilidade de acesso ao crédito do que ao crescimento da renda.
Apesar de haver melhores salários e menos desemprego, a concentração de renda se manteve inalterada desde o ano 2000, quando "aproximadamente um terço da população era detentora de dois terços da renda familiar nacional e dois terços da população mais pobre tinha apenas um terço da renda disponível".
De fato, de 2000 a 2009, a classe B2 foi a que experimentou maior aumento de renda, e o mercado de luxo tem um crescimento previsto de 30% para este ano.
Para conquistar empregos de melhor nível, é preciso se capacitar e bem, pois a competição é dura. Ensino de qualidade ainda é um privilégio para a nova classe média. 49% dos seus filhos estudam em escola pública, 37% não estudam e apenas 27% estão matriculados em escola particular, lugar onde estudam 49% dos filhos da classe B e 68% da classe A.
No que se refere ao tempo de estudo, há um atraso considerável: apenas 14% da classe C possui ensino superior completo, índice que na classe B atinge 29% e, na classe A, 35%.
O cientista político Bolívar Lamounier, coautor do livro A Classe Média Brasileira, pondera: o grupo social emergente dependerá muito mais do emprego privado do que do emprego público e não há postos de boa qualidade para todos.
Empreender seria uma alternativa, mas nem sempre é uma saída, pois, além de também exigir boa qualificação profissional, esbarra num "estado hostil, ou indiferente, muito pouco amigo dos pequenos negócios".
66% dos entrevistados pela pesquisa declaram que seu poder econômico manteve-se no mesmo nível ou caiu nos últimos 5 anos. 48% imaginam-se na classe D ainda.
A reportagem da Veja flagrou um diálogo bastante representativo das contradições vividas pela nova classe média. Em um determinado momento do almoço domingueiro de uma grande família da nova classe média, um sobrinho questionou o tio: "Classe média mora no extremo leste da periferia?". "E pobre tem carro?", rebateu outro.
A nova classe média permanece valorizando a família e os filhos, mas agora também dá atenção aos seus desejos pessoais, buscando prazer e qualidade de vida.
O consumo está voltado para a eliminação ou a redução de carências e a sobrevivência deixou de ser o único objetivo, informa Nelsom Marangoni. Comprar é agora um evento social e de lazer, no qual a participação da família é relevante.
A nova classe média quer produtos e serviços de qualidade por preços razoáveis. O foco está na relação custo-benefício, e não no preço baixo.
A aparência pessoal transformou-se também num instrumento de inclusão social, especialmente entre as mulheres, assim como o fato de estar conectado, privilégio muito valorizado pelos jovens de classe C, pois atende ao objetivo de estar mais bem informado e proporciona um sentimento de pertença a um determinado grupo - 84% dos seus lares já têm acesso à internet segundo a pesquisa.
No que se refere à educação, o "preparar-se" tem um sentido de urgência, ao contrário do que acontece nas classes superiores, que encaram a formação profissional como um investimento de mais longo prazo.
Os grupos de foco realizados pela Globo a respeito da personagem são reveladores sobre o projeto de identidade cultivado pela nova classe média. Griselda é um modelo elogiado pela sua honestidade, dedicação ao trabalho, à família e pela firmeza na educação dos filhos.
Um exemplo para brasileiros remediados que subiram na vida mas não desejam negar nem se desligar de suas origens e do seu credo conservador - 80% deles apóiam a proibição de bebidas alcoólicas para menores, 45% são a favor do divórcio e apenas 22%, da legalização do aborto, informa a pesquisa da Veja.
É o tipo de história que as marcas dedicadas à classe C poderiam estar contando para se conectar mais fortemente ao novo consumidor, se elas praticassem branding cultural.
Maior poder de consumo, mais acesso a produtos e serviços dos "sonhos" e, ao mesmo tempo, pouco avanço na qualidade de vida é uma contradição que provoca tensões nos projetos de identidade da nova classe média.
A revista Veja desta semana traz pesquisa exclusiva sobre o comportamento e as expectativas desse público em relação a várias questões.
Marcas com foco na nova classe média deveriam refletir sobre elas para melhor sintonizar os mitos de identidade promovidos em sua comunicação aos anseios existenciais desses cidadãos.
Em minha leitura do especial da Veja, procurei destacar alguns pontos de maior interesse para os profissionais de marketing, relacionando-os à conjuntura econômica do país, a pesquisas sobre a recepção da novela Fina Estampa e à abordagem do branding cultural.
Quem é a nova classe média
A pesquisa refere-se àquelas famílias que ascenderam das classes D e E para a classe C. Foram cerca de 32 milhões de pessoas que, segundo o Critério Brasil, hoje possuem renda média mensal entre R$ 1.128,00 (classe C2) e R$ 1.710 (classe C1).O risco do crescimento frágil
Um dos artigos do especial da Veja foi escrito por Nelsom Marangoni, psicólogo e diretor-presidente da MC15, consultoria de pesquisa de mercado.Para ele, o maior poder de consumo da nova classe média se deve mais à facilidade de acesso ao crédito do que ao crescimento da renda.
Apesar de haver melhores salários e menos desemprego, a concentração de renda se manteve inalterada desde o ano 2000, quando "aproximadamente um terço da população era detentora de dois terços da renda familiar nacional e dois terços da população mais pobre tinha apenas um terço da renda disponível".
De fato, de 2000 a 2009, a classe B2 foi a que experimentou maior aumento de renda, e o mercado de luxo tem um crescimento previsto de 30% para este ano.
Obstáculos à ascensão social continuada
Para sustentar seu progresso, a nova classe média precisará superar alguns desafios:- O crescimento da inadimplência aponta para a necessidade de reduzir o nível de endividamento, ajuste que já parece ter se iniciado, pois a demanda do consumidor por crédito caiu pelo terceiro mês consecutivo;
- Quanto aos ganhos de renda, não há muito esperança a curto prazo: a economia brasileira parou de crescer no terceiro trimestre, o emprego na indústria recuou pela primeira vez desde janeiro de 2010 e inflação alta tem reduzido o aumento salarial;
- No que se refere à qualidade de vida, ainda é grande o fosso entre a nova classe média e as classes de maior renda - apenas 48% da classe C se declara satisfeita com sua qualidade de vida, índice significativamente inferior aos registrados na classe B (59%) e na classe A (68%).
Tensão em torno da qualidade de vida
Sair das classes mais baixas não é apenas uma questão de poder consumir mais, mas também ter acesso a novas oportunidades educacionais, culturais, de lazer, de emprego e de saúde.Para conquistar empregos de melhor nível, é preciso se capacitar e bem, pois a competição é dura. Ensino de qualidade ainda é um privilégio para a nova classe média. 49% dos seus filhos estudam em escola pública, 37% não estudam e apenas 27% estão matriculados em escola particular, lugar onde estudam 49% dos filhos da classe B e 68% da classe A.
No que se refere ao tempo de estudo, há um atraso considerável: apenas 14% da classe C possui ensino superior completo, índice que na classe B atinge 29% e, na classe A, 35%.
O cientista político Bolívar Lamounier, coautor do livro A Classe Média Brasileira, pondera: o grupo social emergente dependerá muito mais do emprego privado do que do emprego público e não há postos de boa qualidade para todos.
Empreender seria uma alternativa, mas nem sempre é uma saída, pois, além de também exigir boa qualificação profissional, esbarra num "estado hostil, ou indiferente, muito pouco amigo dos pequenos negócios".
Baixa percepção de ascensão social
A dificuldade de acesso à educação de qualidade, a novas oportunidades culturais, de lazer, de seguridade social e de saúde podem explicar o fato da nova classe média ter pouca consciência de seu progresso social.66% dos entrevistados pela pesquisa declaram que seu poder econômico manteve-se no mesmo nível ou caiu nos últimos 5 anos. 48% imaginam-se na classe D ainda.
A reportagem da Veja flagrou um diálogo bastante representativo das contradições vividas pela nova classe média. Em um determinado momento do almoço domingueiro de uma grande família da nova classe média, um sobrinho questionou o tio: "Classe média mora no extremo leste da periferia?". "E pobre tem carro?", rebateu outro.
O novo consumidor
O debate familiar não deve, porém, nos levar à conclusão de que o novo consumidor está de olho no rico. "Ela tem orgulho de sua origem e está criando um padrão próprio de consumo", alerta Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado nesse público.A nova classe média permanece valorizando a família e os filhos, mas agora também dá atenção aos seus desejos pessoais, buscando prazer e qualidade de vida.
O consumo está voltado para a eliminação ou a redução de carências e a sobrevivência deixou de ser o único objetivo, informa Nelsom Marangoni. Comprar é agora um evento social e de lazer, no qual a participação da família é relevante.
A nova classe média quer produtos e serviços de qualidade por preços razoáveis. O foco está na relação custo-benefício, e não no preço baixo.
A aparência pessoal transformou-se também num instrumento de inclusão social, especialmente entre as mulheres, assim como o fato de estar conectado, privilégio muito valorizado pelos jovens de classe C, pois atende ao objetivo de estar mais bem informado e proporciona um sentimento de pertença a um determinado grupo - 84% dos seus lares já têm acesso à internet segundo a pesquisa.
No que se refere à educação, o "preparar-se" tem um sentido de urgência, ao contrário do que acontece nas classes superiores, que encaram a formação profissional como um investimento de mais longo prazo.
Mitos e verdades sobre o branding voltado para a classe C
O especial da Veja apresenta também pesquisa da agência AlmapBBDO sobre como a publicidade deve abordar a nova classe média.- O novo consumidor foi criado assistindo publicidade sofisticada e entende a sua linguagem, e anseia por uma estética moderna e alegre, de bom gosto e inteligente;
- A classe C não está atrás do status da classe A e não se espelha nela, apesar de desejar ter melhores condições financeiras - prefere uma publicidade centrada nas vantagens reais do produto e na relação custo-benefício;
- Esse público não quer sair de seu bairro, de perto de sua família e da rede social que o ajuda a crescer - demandam ações que valorizem e melhorem a vidas das suas comunidades;
- Com a nova classe média funciona melhor a imagem de uma corrida do que a de um pódio - ela está vivendo uma fase de entusiasmo e de busca diante das novas possibilidades.
A nova classe média na TV
As conquistas e ansiedades da classe ascendente está na ordem do dia. Chegou ao horário nobre da TV na pele de Griselda, protagonista da novela Fina Estampa.Os grupos de foco realizados pela Globo a respeito da personagem são reveladores sobre o projeto de identidade cultivado pela nova classe média. Griselda é um modelo elogiado pela sua honestidade, dedicação ao trabalho, à família e pela firmeza na educação dos filhos.
Um exemplo para brasileiros remediados que subiram na vida mas não desejam negar nem se desligar de suas origens e do seu credo conservador - 80% deles apóiam a proibição de bebidas alcoólicas para menores, 45% são a favor do divórcio e apenas 22%, da legalização do aborto, informa a pesquisa da Veja.
Mitos de identidade para a classe C
Griselda é um mito de identidade para a nova classe média. Ela encarna uma fórmula existencial capaz de atenuar os conflitos e as tensões sócio-culturais vividos por esse estrato da população.É o tipo de história que as marcas dedicadas à classe C poderiam estar contando para se conectar mais fortemente ao novo consumidor, se elas praticassem branding cultural.
4.12.11
O signo publicitário na era digital
O excesso de publicidade, o fluxo intenso de novos conteúdos digitais e a concorrência acirrada forçam os criativos a usarem recursos extravagantes para chamar a atenção de um público cada vez mais distraído.
Seja diferente e apareça
Ugo Volli fala em saliência perceptiva como um dos requisitos fundamentais para se estabelecer contato num ambiente saturado por informação e avesso às mensagens promocionais - sem contato, a persuasão publicitária não tem chances de acontecer.
Quando no Facebook o Salvador Shopping faz uma enquete para informar as próximas sessões de cinema ao invés de simplesmente postar um texto, ele está buscando saliência perceptiva: procura se distinguir numa timeline tomada por muitas mensagens, a maioria delas semelhantes em seu formato.
O retorno à indiferença
O recurso, porém, tende a se tornar menos saliente na medida em que concorrentes e outros usuários passam a utilizá-lo com frequência. O excêntrico vira então uma banalidade, uma indiferença.
O publicitário precisa buscar sempre novos artifícios para destacar suas mensagens no feed caudaloso e apressado dos anúncios, tweets e posts.
O risco de ser mal compreendido
A busca por saliência perceptiva, no entanto, às vezes compromete a compreensibilidade, outra qualidade essencial à comunicação eficaz.
Radicalizar no uso de metáforas, elipses, transgressões gramaticais e narrativas não-lineares, num apelo exagerado àquilo que Roman Jakobson chamou de função poética da linguagem (refere-se à organização interna de uma mensagem, à sua forma), pode tornar o texto incompreensível para o destinatário médio.
A publicidade de choque da Benetton
Combinar ao mesmo tempo saliência perceptiva e compreensibilidade é um dos maiores desafios da criação publicitária e da produção de branded content na internet.
O pessoal da Benetton resolveu isso muito bem na sua atual campanha. Unhate é saliente demais e a mensagem é clara. Colocar Barack Obama beijando Hugo Chávez na boca chama muita atenção e ilustra de modo inequívoco o conceito unhate - além da peça seguir uma velha máxima do arquiteto Miers van der Rohe, a qual se tornou um mantra na publicidade: "menos é mais".
A imagem de dois homens com suas bocas coladas uma na outra e de olhos fechados (significante) denota claramente na nossa cultura um beijo amoroso, apaixonado até (significado), que, devido aos personagens envolvidos, pode ser interpretado como um signo conotativo de tolerância, de paz e de bem-querer em relação ao diferente.
Unhate, uma palavra inédita, inventada para esta campanha, reforça a saliência da imagem inusitada, além de constituir um regresso ao significado dela (notem a isotopia em torno da categoria semântica amor/ódio).
O signo publicitário ocorre na medida em que a conotação desse beijo (paz, tolerância e bem-querer) é associada à marca Benetton. Ofendidos à parte, eis um belo exemplo de como ser excêntrico na publicidade sem ser mal compreendido.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
Referências:
JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2005.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.
Seja diferente e apareça
Ugo Volli fala em saliência perceptiva como um dos requisitos fundamentais para se estabelecer contato num ambiente saturado por informação e avesso às mensagens promocionais - sem contato, a persuasão publicitária não tem chances de acontecer.
Quando no Facebook o Salvador Shopping faz uma enquete para informar as próximas sessões de cinema ao invés de simplesmente postar um texto, ele está buscando saliência perceptiva: procura se distinguir numa timeline tomada por muitas mensagens, a maioria delas semelhantes em seu formato.
O retorno à indiferença
O recurso, porém, tende a se tornar menos saliente na medida em que concorrentes e outros usuários passam a utilizá-lo com frequência. O excêntrico vira então uma banalidade, uma indiferença.
O publicitário precisa buscar sempre novos artifícios para destacar suas mensagens no feed caudaloso e apressado dos anúncios, tweets e posts.
O risco de ser mal compreendido
A busca por saliência perceptiva, no entanto, às vezes compromete a compreensibilidade, outra qualidade essencial à comunicação eficaz.
Radicalizar no uso de metáforas, elipses, transgressões gramaticais e narrativas não-lineares, num apelo exagerado àquilo que Roman Jakobson chamou de função poética da linguagem (refere-se à organização interna de uma mensagem, à sua forma), pode tornar o texto incompreensível para o destinatário médio.
A publicidade de choque da Benetton
Combinar ao mesmo tempo saliência perceptiva e compreensibilidade é um dos maiores desafios da criação publicitária e da produção de branded content na internet.
O pessoal da Benetton resolveu isso muito bem na sua atual campanha. Unhate é saliente demais e a mensagem é clara. Colocar Barack Obama beijando Hugo Chávez na boca chama muita atenção e ilustra de modo inequívoco o conceito unhate - além da peça seguir uma velha máxima do arquiteto Miers van der Rohe, a qual se tornou um mantra na publicidade: "menos é mais".
A imagem de dois homens com suas bocas coladas uma na outra e de olhos fechados (significante) denota claramente na nossa cultura um beijo amoroso, apaixonado até (significado), que, devido aos personagens envolvidos, pode ser interpretado como um signo conotativo de tolerância, de paz e de bem-querer em relação ao diferente.
Unhate, uma palavra inédita, inventada para esta campanha, reforça a saliência da imagem inusitada, além de constituir um regresso ao significado dela (notem a isotopia em torno da categoria semântica amor/ódio).
O signo publicitário ocorre na medida em que a conotação desse beijo (paz, tolerância e bem-querer) é associada à marca Benetton. Ofendidos à parte, eis um belo exemplo de como ser excêntrico na publicidade sem ser mal compreendido.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
Referências:
JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2005.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.
29.11.11
Oportunidades de branding no Google+
Entre as possibilidades do Google+, o hangout é novidade mais badalada no momento. A rede social tem se promovido em cima desse recurso. Realizou um hangout com Marisa Monte na semana passada, e promete mais um evento do tipo com Marcelo Tas e Danilo Gentili para a próxima quarta, 30/11.
Algumas marcas estão aproveitando a onda e realizando hangouts para chamar atenção, ganhar mídia espontânea, atrair seguidores e projetar uma imagem de inovação. O Guaraná Antárctica fez um com o jogador Lucas. A Veja, com Paulo Coelho.
No Google+, o "curtir" do Facebook é substituído pelo "+1". Toda vez que um conteúdo é marcado com "+1" ou compartilhado pelos usuários, ele ganha pontos no ranking do Google e tende a subir nos resultados das buscas. Veja os posts mais populares na rede neste momento.
Atuar no Google+ pode ser então um meio para dar mais visibilidade ao seu conteúdo na internet como um todo. Para conseguir muitos cliques no "+1", é possível fazer ações como esta da Ford e investir em branding viral - o conteúdo postado na rede é passado adiante pelos usuários por meio do "compartilhar", aumentando o seu alcance.
Importante lembrar que as publicações nessa rede podem ser indexadas pela busca do Google, ampliando a presença digital da marca - postagens no Facebook e no Twitter não aparecem nas buscas do Google.
Hoje há cerca de 1,5 milhão de brasileiros no Google+, gente bem informada e muito ativa na internet - os adotantes iniciais que lançam moda no mundo digital. O grande ganho no momento é de branding: projetar uma imagem de marca inovadora, que se adapta rapidamente às tendências, e se conectar a um público influente.
Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?
Algumas marcas estão aproveitando a onda e realizando hangouts para chamar atenção, ganhar mídia espontânea, atrair seguidores e projetar uma imagem de inovação. O Guaraná Antárctica fez um com o jogador Lucas. A Veja, com Paulo Coelho.
No Google+, o "curtir" do Facebook é substituído pelo "+1". Toda vez que um conteúdo é marcado com "+1" ou compartilhado pelos usuários, ele ganha pontos no ranking do Google e tende a subir nos resultados das buscas. Veja os posts mais populares na rede neste momento.
Atuar no Google+ pode ser então um meio para dar mais visibilidade ao seu conteúdo na internet como um todo. Para conseguir muitos cliques no "+1", é possível fazer ações como esta da Ford e investir em branding viral - o conteúdo postado na rede é passado adiante pelos usuários por meio do "compartilhar", aumentando o seu alcance.
Importante lembrar que as publicações nessa rede podem ser indexadas pela busca do Google, ampliando a presença digital da marca - postagens no Facebook e no Twitter não aparecem nas buscas do Google.
Hoje há cerca de 1,5 milhão de brasileiros no Google+, gente bem informada e muito ativa na internet - os adotantes iniciais que lançam moda no mundo digital. O grande ganho no momento é de branding: projetar uma imagem de marca inovadora, que se adapta rapidamente às tendências, e se conectar a um público influente.
Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?
28.11.11
Estratégias semióticas para posicionamento de marcas
O valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio de oposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca.
Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso".
Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).
Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.
Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca:
Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).
DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom, 2007.
FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.
SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós, 1995.
Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso".
Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).
O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca
Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.
- Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.;
- A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais que definem estilos de vida e identidades;
- A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício;
- Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela em seus produtos e textos publicitários.
O mapping semiótico dos valores do consumo
Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).
As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido do coletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores por meio de respostas inovadoras.
Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, a aventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo.
A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esse posicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço de grupos afetivos como a família e os amigos.
O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções e desempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário, ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício.
Escolhendo a melhor estratégia de marca
Qual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado?
Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da sua história, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizações sofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisam superar tal limitação.
Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadrante da informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele. Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixado na mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar uma nova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar o MacDonald's explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou "artificial".
Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à
categoria é outro critério importante, assim como saber quando há
vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, as pessoas esperam geralmente
que um político se situe no quadrante da missão. O humorista Tiririca
contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas
últimas eleições, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o
inusitado, o fato novo, saliente, do pleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato
e explorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem
bastante apropriada ao discurso adotado na campanha.
Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valores utilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessas marcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longo de sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e de identidades. Eis a proposta do branding cultural.
Referências bibliográficas
DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom, 2007.
FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.
SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós, 1995.
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